Nischenmarketing braucht Geduld

Oder: Was sich von Hundebüchern lernen lässt

Hundegeschichten boomen. Zumindest im Kino. Hachiko mit Richard Gere in der menschlichen Hauptrolle macht es ganz aktuell vor. „An Hunderomane traut sich aber keiner ran“, sagt Beate Schmöller. Und auch ihre Geschichten waren zunächst nur ein privates Hundetagebuch.



Beate Schmöller und Ipo / Foto: AlohaIpoIpo heißt der Vierbeiner, der dem Verlag von Beate und Robert Schmöller aus Rosenheim seinen Namen gegeben hat. Unter dem Label „AlohaIpo", was auf Polynesisch so viel heißt wie „Willkommen Liebling" verlegen die beiden ein Programm, dessen Hauptperson ihr Golden Retriever ist. „Aloha auf vier Pfoten" heißen drei Bände von Beate Schmöller, in denen Ipo von seinen Abenteuern erzählt. Er berichtet von seinen Ursprüngen auf Hawaii, beschreibt seine Erlebnisse vom Welpen bis zum erwachsenen Rüden. Er erzählt von seinem Alltag an der Seite seiner Menschen, von vielen Reisen quer durch Europa. Von Südspanien bis nach Dänemark hat er mit Herrchen und Frauchen Europa mit dem Reisemobil durchquert.

„Die großen Verlage haben den Markt der Hunderomane lange nicht gesehen", sagt Beate Schmöller, die den ersten Band vielen Verlagen angeboten hatte. „Ich hätte die Geschichten umschreiben sollen, die Perspektive des Hundes wollten sie nicht." Aber das wiederum ging der Autorin zu weit, sie gründete selbst einen Verlag. An das Geschäft geht sie behutsam heran. Mit Startauflagen von 3.000 Stück je Buch erzielt sie „Verkaufszahlen, die für einen Newcomer-Verlag ganz gut sind". Denn Beate Schmöller ist Quereinsteigerin in diesem Geschäft - und das nicht zum ersten Mal.

Beate Schmöller und IpoIhre erste Berufstätigkeit verbrachte sie nach einem BWL-Studium mit dem Schwerpunkt Marketing in großen Werbeagenturen und Konzernen. Klassisches Marketing war hier gefragt, Kampagnen für Produkte mit einem bestimmten Lebenszyklus. Als ihr Vater starb und sie gemeinsam mit ihrem Mann entschied, den Familienbetrieb, ein Handwerksunternehmen, weiterzuführen, stellte die Marketing-Expertin fest: „Mit den Marketingstrategien der Großkonzerne kamen wir hier überhaupt nicht zu Potte." Also machten sie sich die Tatsache, als Quereinsteiger ein Unternehmen zu führen, zunutze: „Wir mussten unser Profil definieren und das gelang nur gemeinsam mit den Beschäftigten." Dann war möglich, was Beate Schmöller für das Marketing kleiner Unternehmen für entscheidend hält: „Sie dürfen nicht in Produktzusammenhängen denken, sie müssen in Kundenbedürfnissen denken."

Was sie im Handwerksunternehmen gelernt hat, lässt sich auch auf den Verlag übertragen. „Wir arbeiten alle in gesättigten Märkten", sagt sie, „keiner wartet auf unsere Produkte." Also geht es darum herauszufinden, wo die Gruppe derer ist, deren Bedürfnisse man treffen oder eben wecken kann. Denn es geht um einen Platz in einem Markt, „in dem 95 Prozent von den Großen besetzt sind" und also um die Frage: „Was kann ich leisten, was Große nicht können?"

Für Beate Schmöller ist das die Chance der Nischenprodukte. Mit ihren Hundebüchern will sie den Beweis antreten. Auf die Ipo-Geschichten folgte ein Homoöpathie-Band, auf diesen eines voller Lebensphilosophien mit Hundeaugen und schließlich Liebesbriefe von Frauchen. „Nischenprodukte haben einen authentischen Charakter. Das sind Produkte, bei denen man spürt, dass sie Persönlichkeit haben", lautet Beate Schmöllers Marketing-Definition ihres Programms. „Unsere Bücher versprühen die pure Lebensfreude."
Wer in der Nische Erfolg haben will, sollte wissen: „Menschen sehen sich nach was Besonderem, nach Geheimtipps. Und die kann man nicht machen, die machen die Kunden."

Beate Schmöller und Ipo 

Nischen-Marketing-Tipps von Beate Schmöller

Starten Sie lokal
Machen Sie sich in einer Region bekannt, setzen Sie auf Empfehlungen. Machen Sie sich in einer „Szene" einen Namen.

Seien Sie authentisch
Persönlichkeit ist der entscheidende Vorteil Ihres Nischenprodukts. Das ist die Basis und die Chance für Erfolg.

Wachsen Sie langsam
Wenn Sie mit einer kleinen Marke in einem kleinen Unternehmen starten, achten Sie auf gesundes Wachstum. Behalten Sie die Kosten im Blick und halten Sie die Fixkosten niedrig. Breiten Sie sich langsam aus und schaffen Sie eine Nachfrage, die Sie bedienen können.

Sie müssen besser sein!
Qualität ist entscheidend. Kunden müssen sicher sein können, dass sie bei Ihnen für dein gleichen oder gar ein höheren Preis etwas Besseres bekommen.

Messen Sie sich nicht mit den Großen
Sehen und gehen Sie Ihren eigenen Weg und setzen Sie sich realistische Ziele. Beobachten Sie den Massenmarkt, aber nehmen Sie ihn sich nicht zum Maßstab. Dann verlieren Sie sich im Mainstream - dafür sind Sie lange nicht groß genug.

Nutzen Sie das Vertrauen der Kunden
Ihre Kunden haben eine bestimmte Erwartung, die Sie mit Ihrer Persönlichkeit, mit authentischen Produkten bedienen. Enttäuschen Sie sich nicht. Bauen Sie auf deren Vertrauen und nutzen Sie ihre Empfehlungen aktiv.

Richten Sie sich in der Nische gut ein
In der Nische haben Sie begrenzte Wachstumsmöglichkeiten. Wenn Sie sich dort etablieren, stecken Sie auch Krisen leichter weg. Entwickeln Sie Ihr Produkt um Ihre Kernzielgruppe weiter. Diese dürfen Sie nicht aus den Augen verlieren.

Bleiben Sie geradlinig
Nischenmarketing braucht Geduld. Vielleicht sind Sie Ihrer Zeit ja auch voraus. Werfen Sie im Gründerenthusiasmus nicht alles sofort wieder hin, sondern sichern Sie sich lieber mit einem zweiten Standbein ab und bleiben beharrlich.
Niemand kann sagen, ob eine Idee funktioniert. Der große Durchbruch lässt sich nicht planen.

Autorin: Andrea Blome
11/2009

www.alohaipo.com 
www.idea-marketing.com








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