Nehmen Sie als Beispiel den Markt der Berater und Beraterinnen. Wer heute Beratung sucht, mag verzweifeln. Schier unendlich scheint die Zahl der Angebote. Wie soll ich mich als Kundin entscheiden, ob ich zu Frau Meier oder Herrn Müller gehe? Beratung kostet Geld und wer gerade dringliche Probleme hat, möchte ungern einige Fehlversuche riskieren. Die Rettung naht in Form kleiner, aber wichtiger Unterschiede.

Erste Orientierung bieten Berufsbezeichnungen: Es gibt Coaches, Therapeutinnen, Supervisoren, oder Heilpraktikerinnen  - um nur einige zu nennen. Vergleiche ich die Angebote kann ich fast alles wählen: Körperarbeit, Coaching mit Pferden oder Lebensberatung, da bleibt kein Wunsch unerfüllt. Möchten Sie es lieber esoterisch oder klassisch? Sachlich und nüchtern oder warmherzig? Auch dies sind wichtige Unterscheidungskriterien für Kunden. Und wer wird hier angesprochen? Richten sich die Angebote eher an Führungskräfte und mittleres Management oder hat man die „kleinen" Leute im Blick? Welche Themen werden in den Vordergrund gerückt? Wechseljahre oder Berufseinstieg, Gesundheit oder Karriere? Auch die Methoden sind unterschiedlich: Pendeln, Aufstellungen oder doch lieber Lamas? Und zu guter Letzt habe ich es schlicht mit unterschiedlichen Menschen zu tun, von denen mir der eine mehr liegen mag als der andere.

So lichtet sich mit der Zeit die Verzweiflung: Der Markt der Anbieter gewinnt an Konturen. Je nach Bedürfnislage, eigener Ausrichtung und eigenen Vorlieben können sich Kunden der einen Nische oder der anderen zuwenden. Sie können eine Wahl treffen, was vormals kaum möglich schien. Je deutlicher Anbieter kommunizieren, wofür sie stehen, was Kunden bei ihnen erwartet und was sie von anderen Anbietern unterscheidet, umso deutlicher heben sie sich auch von ihren Konkurrenten ab. Mag sein, dass sie manche verschrecken. Aber andere laden sie umso gezielter ein.

Oder denken Sie an einen Markt, der aufgeteilt ist in viele kleine Ecken - jede Ecke hat einen erkennbar eigenen Stil. Hier sind die Obstleute, da die mit Gemüse. Hier finde ich Honig, da Marmelade. Hier gibt es Bio, da Backfisch. Je nach Geschmack meide ich bestimmte Ecken und suche andere auf. Der Markt wird für mich als Kundin übersichtlich und spannend.

Kunden brauchen heutzutage gute Gründe, um sich für einen Anbieter zu entscheiden. Und diese Gründe muss ich als Unternehmerin liefern und kommunizieren. Gerade bei Dienstleistungen wissen Kunden nicht so genau, worauf sie sich einlassen werden und ob sie wirklich bekommen, was sie suchen. Das wissen alle, die schon mal das Wagnis eingegangen sind, einen ihnen völlig fremden Friseur aufzusuchen. „Ein ganz neues Outfit" kann heißen, dass Sie die nächsten Wochen nur noch mit Kappe unterwegs sind. Oder sich stolz von Ihrer schönsten Seite präsentieren. Das heißt auch: Sie brauchen Anhaltspunkte, die ihnen Vertrauen schenken. Und nicht anders als auf einer Party oder einem Empfang treffen wir eine Wahl, in welche Ecke, sprich Nische, wir uns stellen.

Sich bewusst in eine Nische zu stellen, heißt also nichts anderes als deutlich zu machen, wofür man steht. Wer sagt, dass das Enge bedeutet? Ich empfinde die Suche nach dem eigenen Profil als spannendsten Teil meiner Beratungsarbeit. Was macht diese Unternehmerin einzigartig? Wofür steht sie? Wofür geht sie? Was unterscheidet sie von anderen? Welche Mischung an Fähigkeiten, Erfahrungen und Orientierungen hat sie anzubieten? Jede meiner KundInnen bringt einen ganz speziellen Mix an Ausbildungen und Erfahrungen mit. Jede hat eine eigene Persönlichkeit, mit der sie ihrem Business ein ganz besonderes Gepräge verleiht. Die eine glänzt durch Faktenwissen, die nächste ist fröhlich und mitreißend, die eine akribisch und faktenorientiert, die andere Allrounderin mit Blick für Visionen. Keine ist in allem gut. Und keine ist für alle gut.

Je klarer sie selbst hat, wofür sie steht, desto klarer kann sie nach außen tragen, welch attraktive Nische sie besetzt. Und KundInnen in diese Nische einladen.

Autorin: Astrid Hochbahn (www.berufswegberatung.de)
11/2009