Die Nische scheint das allein Seligmachende zu sein. „Sie müssen sich eine Nische suchen", hört man auf jeder Existenzgründerveranstaltung. Sich eine Nische zu suchen, kann eine gute Strategie sein. Manchmal treibt das allerdings merkwürdige Blüten:

Ein Unternehmensberater, der sich auf die Beratung von Baustoffhändlern spezialisiert hat, ist zwar sicherlich ein ausgewiesener Experte seiner Branche. Aber wie stellt er sicher, dass er nicht allen seiner fünf, sechs Kunden, die er gleichzeitig betreut, das gleiche empfiehlt? Muss er, wenn er von einem neuen Trend überzeugt ist, diesen nicht all seinen Kunden ans Herz legen? Und wenn dieser Trend zum Beispiel der Megatrend „Frauen" ist, bieten dann alle seine Kunden ihren Kundinnen Heimwerkerinnen-Kurse an? Ist eine solche Nische für den Berater und seine Kunden wirklich sinnvoll?

Andere Dienstleister manövrieren sich durch die starke Fokussierung auf bestimmte Branchen ins Abseits, wenn es dieser Branche einmal schlecht geht. Die Automobilbranche dürfte gerade ein solches Beispiel sein. Unternehmen, die sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf das Automotive-Geschäft konzentrieren, haben derzeit nur Überlebenschancen, wenn sie ein dickes Polster aus guten Tagen haben. „Diversifizieren", also breiter aufstellen, raten hier die gleichen Berater, die den Gründern noch munter „Nische finden" zurufen.

Natürlich könnte man sagen, dass es größeren Unternehmen leichter fällt, mehrere Branchen zu bedienen, aber das stimmt nicht. Gleichzeitig sind die Einzelunternehmerinnen und -unternehmer sicher nicht immer gesünder aufgestellt, als große Unternehmen. Zwei, drei Monate ohne Auftragseingang verdauen sie genauso schlecht wie die größeren.

Den Gegenentwurf zur Nischenstrategie haben sich die Autoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne in ihrem Buch „Der blaue Ozean als Strategie" angeschaut. Sie entwickeln eine andere Lösung, um dem Wettbewerb zu entfliehen. Sie vergleichen rote und blaue Ozeane. Rote Ozeane sind nach ihrer Definition Märkte, in denen der Wettbewerb hart ist und alle Marktteilnehmer um die gleichen Kunden kämpfen. Das führt häufig dazu, dass man die Wettbewerber streng beobachtet - und leider häufig auch kopiert.

Mit den blauen Ozeanen stellen die beiden Autoren eine abenteuerliche Theorie auf: Nämlich, dass es Märkte gibt, in denen es noch keine Wettbewerber gibt. Oder dass es Möglichkeiten gibt, Geschäftsmodelle so interessant zu gestalten, dass der Wettbewerb für die Kunden irrelevant wird. Sie haben dazu Unternehmen näher betrachtet, die es geschafft haben, ihre jeweiligen Branchen zu revolutionieren. Ihr Trick: Sie erfüllen Kundenwünsche, die die Konkurrenz bisher noch nicht entdeckt hat. Und zielen statt auf kleine, ganz spezialisierte Kundengruppen lieber auf die große Masse von unentdeckten Nichtkunden.

Häufig gibt es viel mehr interessante Nicht-Kunden als Kunden einer Branche. Ein Beispiel: Die typischen Frauen, die in Fitnessstudios gehen, werden von einem Fachmagazin als  sportlich, jung, besser verdienend, kinderlos und gut ausgebildet beschrieben. Wo aber bleiben die beruflich stark eingespannten Mütter und Normalo-Frauen, die ebenfalls gerne  etwas für ihre Fitness tun würden? Und welche Zielgruppe ist denn nun größer und damit für Anbieter attraktiver?

Die Fitness-Kette Mrs.Sporty hat ein Geschäftskonzept entwickelt, das sich gerade an eben diese, viel größere Zielgruppe richtet. Dazu wurde das Konzept eine Fitnesscenters quasi neu erfunden: Frau absolviert dort  in 30 Minuten ein definiertes Zirkeltraining, das alle Körperregionen effektiv trainiert. Durch die kreisförmig aufgestellten Trainingsgeräte wird die Kommunikation untereinander gefördert. Gespart wird hingegen beim Drumherum: Sauna oder Cocktailbar sucht man vergeblich. Dadurch bleiben die Kosten sowohl für die Mitglieder als auch für potenzielle Studiobetreiber im Rahmen. Das Konzept ist so interessant, dass auch viele der klassischen Fitness-Studio-Mitglieder nun bei Mrs.Sporty trainieren. Das Konzept ist eines der erfolgreichsten Franchise-Geber der letzten Jahre und in weniger als 5 Jahren fast explodiert. Die Zielgruppe lautet ganz un-nischen-haft: Alle Frauen.

Ein weiteres Beispiel kommt aus der Spielebranche: Viele Jahre lang hat man vergeblich versucht, Frauen und Mädchen zum Zocken zu bringen. Aber Spiele wie „Meine Tierarztpraxis" konnten ebenfalls eher winzige Nischen ansprechen.

Dann gelang Nintendo die Revolution mit dem Gehirnjogging-Spiel von Dr. Kawashima. Mit einfachen Rechenübungen oder witzigen Denksportaufgaben werden effektiv die Grauen Zellen trainiert. Zielgruppe des  Spiels: Alle Erwachsenen, die Lust haben, etwas für ihre geistige Fitness zu tun.

Natürlich gelingt es nicht überall, ein so attraktives, übergreifendes Zielpublikum mit seinen Bedürfnissen auszumachen. Aber es lohnt sich, einmal danach zu suchen, zum Beispiel mit Hilfe der Blue Ocean Strategie. Und dann kann man immer noch entscheiden, ob es die Nische oder der große blaue Ozean sein sollen.

Autorin: Heike Grunwald (www.consulteria.de)
11/2009