Creme 21 GmbH

(aus: existenzielle 3/2005)

„Willst du die nächsten 20 Jahre genauso weitermachen – zwar an der Spitze eines Unternehmens, aber angestellt – oder nimmst du dein Schicksal noch mal ganz anders in die Hand? Das habe ich mich gefragt, als ich Anfang 40 war. 20 Jahre Berufserfahrung und eine schöne Karriere im Kreuz, das war der Status. Aber das Unternehmen, für das ich seit meinem Start ins Berufsleben tätig war, war eben nicht mein eigenes. Zwar in der Geschäftsführung angekommen, war ich dennoch stets irgendwie gefangen im System und nie ganz mein eigener Herr.

Als ich mich dazu entschlossen habe, die geordneten, aber eingegrenzten Bahnen zu verlassen, all meinen Mut zusammen zu nehmen und neu anzufangen, habe ich zunächst sehr bewusst nach einem Weg gesucht, auf dem ich gut an meine beruflichen Erfahrungen anschließen konnte. Ich begann als Beraterin zu arbeiten, konnte mein Wissen und meine Kontakte nutzen und war doch nach einem Jahr nicht vollends glücklich mit dem, was ich da tat. Mir fehlte die Nachhaltigkeit, das Kontinuierliche, die Verantwortung im Zeitablauf. Ob meine Konzeptpapiere umgesetzt wurden oder in der Schublade verschwanden, darüber entschieden andere. Ich wünschte mir, etwas aufzubauen, entstehen zu lassen und wirklich kontinuierlich weiter zu begleiten – von der Idee bis zur Umsetzung.
 
Den Schalter endgültig umgelegt hat ein Vortrag von Johann Lindenberg, zu dem Zeitpunkt Vorstandsvorsitzender von Unilever. Er sprach darüber, dass die multinationalen Konzerne ihre Markenportfolios angesichts der Globalisierung neu überprüfen und sich der Trend zur Konzentration auf wenige starke internationale Marken entwickelt. Unilever zum Beispiel plante seine Marken innerhalb von drei Jahren von 1.800 auf 600 zu reduzieren. Was wird dann aus all den schönen Marken, die da aussortiert werden, fragte ich mich spontan. Das wär’s: Du musst dir eine Marke kaufen! Das war mein erster Gedanke. Also bin ich systematisch auf die Suche gegangen. Relevante Marken haben natürlich ihren Preis, der für Normalsterbliche schwer zu finanzieren ist. Aber die Idee war so faszinierend, das sie mich nicht wieder losgelassen hat.

Dass meine Marke schließlich Creme 21 wurde, war zunächst ein Zufallstreffer in einem privaten Urlaub in Dubai, wo ich beim Einkauf Creme 21 entdeckte und mich unglaublich freute, dass es das Produkt aus meiner Jugend hier noch gab. Henkel hatte Creme 21 1986 vom deutschen Markt genommen und dann als Exportmarke weitergeführt. Am 21.3.2003 kamen meine Verhandlungen mit Henkel zum Abschluss, damit war der Kauf der weltweiten Markenrechte an Creme 21 verbunden und die Übernahme des bestehenden Geschäfts im Mittleren Osten. Das war ein ziemlicher Kraftakt, der gelungen ist durch hartnäckige Verhandlungen und eine gewisse Begeisterung, die auch Henkel für die Geschichte entwickelte. Das Jahr 2003 war dann geprägt von einer intensiven Marktforschung bezüglich der Positionierung der Marke, der Entwicklung des neuen Auftritts und der strategischen Vorbereitung des Markteintritts. Als das operative Geschäft begann, war ich natürlich rational  nicht ganz sicher, ob wir es schaffen würden. Aber emotional war ich zutiefst überzeugt, dass nicht nur wir die Begeisterung für Creme 21 in uns tragen.

Die erste Produktion umfasste 350.000 Tiegel und es gab Momente, in denen ich mich fragte, was ich machen würde, wenn das nun doch nicht so läuft wie ich mir das vorstelle. Aber es kam so wie gewünscht: Als bekannt wurde, dass es Creme 21 wieder gibt, gab es sofort viele Kundennachfragen und es passierte das Unglaubliche, dass der Handel zum Teil sogar auf uns zukam. Bereits zu diesem Zeitpunkt war es für uns entscheidend wichtig, letztlich so aufgestellt zu sein wie ein großer Markenartikler. Ende Dezember 2003 haben wir Creme 21 in Deutschland erstmals ausgeliefert, bereits im Frühjahr 2004 haben wir bei fast allen großen Händlern die Listungen erreicht. Unsere ersten Kunden waren einerseits die Leute, die sich – wie ich damals in Dubai – freuten, dass ‚ihre’ Creme 21 wieder da war, andererseits aber auch viele  junge, trendige Leute, die sich zu einer Art Fangemeinde entwickelt haben. Rückwirkend betrachtet haben wir sicher vom Retro-Trend profitiert, aber wir definieren Creme 21 nicht als Retromarke, sondern als zeitgemäße, moderne Pflegeserie.  Wir positionieren Creme 21 als puristische, auf die Basics reduzierte Marke, die gibt, was man braucht – nicht mehr und nicht weniger. 

Creme 21 GmbH

Über Zahlen spreche ich in der Öffentlichkeit grundsätzlich nicht – nur über die eine, und die halte ich für entscheidend: Ich habe innerhalb eines Jahres 10 Arbeitsplätze geschaffen. Die Menschen, die in meinem Unternehmen arbeiten, stehen mit viel Herzblut und Einsatz hinter der Idee. Das ist auch etwas, was wir kommunizieren. Creme 21 ist nicht nur eine außerordentlich emotionale Marke, sondern auch ein etwas anderes Unternehmen. Eine Marke wie ein guter Kumpel, zu der man auch Du sagen würde und ein Unternehmen, in dem Arbeit noch Spaß macht.

Dass wir mit Creme 21 einen solchen Erfolg haben, ist eine wunderbare Erfahrung. Sie zeigt, dass es sich lohnt, beherzt anzupacken und zu bewegen. Ich gebe aber zu, wenn ich bei dem Husarenritt zu jeder Zeit mit allem Tiefgang über alle Konsequenzen nachgedacht hätte, dann hätte ich Angst vor der eigenen Courage bekommen.“

Protokoll: Andrea Blome

Zur Person
Antje Stickel ist Gründerin der Creme 21 GmbH. Die Wirtschaftswissenschaftlerin, die ihre Diplomarbeit zur „Produktplatzierung am point of sale im Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel“ geschrieben hatte, war bis 2000 Geschäftsführerin der Lebensmittel Zeitung sowie HORIZONT Zeitung für Marketing, Werbung und Medien und danach freiberuflich als Beraterin tätig. 2003 kaufte sie die weltweiten Markenrechte an Creme 21 vom Henkel Konzern. Dieser hatte Creme 21 1970 eingeführt und 1986 wieder vom deutschen Markt genommen. Die Creme 21 GmbH mit Sitz in Bad Homburg beschäftigt heute 10 Mitarbeiter/innen. „Ein begrenztes Budget gleichen wir durch erhöhte Kreativität aus“ ist einer der Wahlsprüche von Antje Stickel. 2004 gewann ihr Unternehmen den renommierten Plakatwettbewerb Best New 18/1 Award. Der erste Preis: Eine bundesweite Plakatkampagne – „die wir uns nie hätten leisten können!“