(aus: existenzielle 1/2007)

Hinter der Tür liegen Waldorf und Statler. Die beiden alten Herren vom Balkon der Muppets-Show, jeweils etwa einen Meter groß. Über dem großen Schreibtisch hängt ein buntes Plakat mit Motiven aus dem „Herrn der Ringe“. Aus dem großen Fenster fällt der Blick über ein Feld, weiter weg auf eine gelb gestrichene Halle, dahinter die Giebel von Einfamilienhäusern zwischen kahlen Baumwipfeln. Obwohl der Wintertag trübe ist, bekommt das geräumige Büro genug Licht. Der Arbeitsplatz von Jana Blaschka, Geschäftsführerin der Happy Toys GmbH. Die große schlanke Frau wacht hier in Roggentin bei Rostock über den Versand von tausenden  Puppen, Spielfiguren, bunt bedruckten Köfferchen und Stiftmäppchen, T-Shirts und Bettwäschesets in Kinder- und Jugendzimmer in allen Ecken Deutschlands. Offen und konzentriert erklärt sie das Geschäft mit Spielzeug und Fan-Artikeln – von Asterix über Janosch und Lauras Stern bis hin zu Wendy oder Winni Puuh. Eine tuttliges Spielzeugmütterchen ist Jana Blaschka nicht, eher eine souveräne Unternehmerin mit leicht hanseatischer Kühle.

Das Geschäft mit Merchandising-Artikeln ist eigentlich ein Selbstläufer: Filme, Musik, Zeitschriften und Fernsehen sorgen für ausreichend Nachfrage. Aber Lizenzgeber und Produzenten sind weit verstreut – ein Nachteil für den stationären Handel. „In der Regel“, so Jana Blaschka, „können Spielzeugläden oder Kaufhäuser nicht all diese Produkte gleichzeitig präsentieren.“ Hier kommt ihr Unternehmen ins Spiel. 1996 stieg die Happy Toys GmbH ins Versandgeschäft ein. Jana Blaschka machte damals erste Erfahrungen mit Shops auf Ausstellungen – für das Sandmännchen oder die Digedags, drei Kultfiguren aus dem DDR-Comicheft „Mosaik“. Sie empfand deren Vermarktung nicht als optimal, schließlich war der Vertrieb für die Kauffrau mit der Spezialisierung Seeverkehr längst kein neues Terrain mehr. Großveranstaltungen und öffentliches Eislaufen hatte sie schon selbstständig vermarktet, ihr drittes Unternehmen Happy Toys baute sie dann auf der sprichwörtlichen „grünen Wiese“ in einem Gewerbegebiet bei Rostock auf.

Spielzeug macht heute etwa vierzig Prozent ihres Sortiments aus. Neben dem Hochglanz-Versandkatalog sind der Internet-Auftritt und Bestellanzeigen in bunten Kinder- oder Fanzeitschriften die Vertriebsschienen. Der erste kleine Katalog von 1997 wurde „nur“ an 3.000 potenzielle Kunden verschickt, heute sind es 500.000 – Endverbraucher.

Jana Blaschka hat das Umsatzwachstum des eigenen Unternehmens in den vergangenen Jahren auszubalancieren versucht und vorsichtig investiert. In den Hochzeiten der Börse war das am schwersten, erinnert sie sich: „Damals kamen viele Konkurrenten auf den Markt, mit Venture-Kapital finanziert, viele davon Online-Anbieter. Unser eigenes Marketing war vergleichsweise gering.“ Jana Blaschka gelang es, ihr Unternehmen zu stabilisieren, „praktisch ohne Kredit.“ Inzwischen gibt es kein vergleichbares Versandunternehmen der Größe in diesem Segment. Die Wachstumsraten der GmbH, die im Umsatz schon zwischen 200 und 250 Prozent lagen, sind immer noch hoch. 20 Angestellte zählt die junge Firma, ihr Durchschnittsalter 25 Jahre. Und die fühlen sich hier offenbar wohl, die Fluktuation ist gering, alle bisher 10 Auszubildenden sind im Betrieb geblieben.

Neben dem Zweigeschosser in Roggentin steht inzwischen ein wetterfestes großes Zelt, das Teile des Lagers aufnimmt. Für dieses Jahr ist der Umzug geplant, dann wird es eine eigene Halle geben. In Zukunft will Jana Blaschka weiter auf den europäischen Markt vordringen, zunächst in ein bis zwei nicht-deutschsprachige Länder. Zusätzlich kaufte die Mittdreißigerin einige aus ihrer Sicht geeignete Lizenzen und gründete ein weiteres Unternehmen, mit dem sie Textilien aus dem Fan-Bereich produzieren lässt – in Brasilien, der Türkei, T-Shirts in Rostock selbst.
„Nicht jedes Lizenzthema ist ein gutes Merchandising-Thema“, hat die Händlerin im Laufe der Jahre gelernt, „manche funktionieren nicht. Die Produkte und Themen leben durch die Vermarktung in den Medien.“ Der Erfolg einer Puppe oder anderer Artikel ist abhängig von der zeitlichen Präsenz am Markt – nur vier Wochen in einem Kinofilm oder monate-, wenn nicht jahrelang in einer Fernsehserie. Trotz aller Sachlichkeit bei der Einschätzung erfolgreicher Charaktere und Motive, die Jana Blaschka vielfach lange vor der Markteinführung kennen lernt, gilt für sie: „Das Bauchgefühl muss auch stimmen.“

Autorin: Ulrike Henning